CoCo都可最近在社交媒体的讨论都不小。
有人说CoCo都可变了：“装修风格变了”，从即买即走的朴实无华街边店，到如今设计上处处透露活力元素；“产品变了”，从最早“一板一眼”的奶茶，变成如今外卖平台月售几万杯全都是新品。
CoCo都可门店风格
其实这些变化，都是CoCo都可“从喝一杯茶到过一种生活”，在整个生命周期中稳中求变的过体现。
CoCo都可品牌负责人寇鑫在《2025中国茶饮可持续发展高峰论坛》提到“常驻角色”这个概念——常驻角色，在综艺节目中也叫固定MC，属于长期稳定的参与某一档综艺，是节目基调的奠定者、世界观的构建者、是推进关键剧情的主导者。
《2025中国茶饮可持续发展高峰论坛》寇鑫演讲现场
而我们用“常驻”这样的比喻，来定义CoCo都可在茶饮行业的角色定位，以期稳定、常青、持续。
01 ■
作为“常驻”
CoCo都可穿越周期的本质是什么？
回顾CoCo都可的发展可以分为三个阶段。
1997年，CoCo都可从台湾淡水开出第一家门店，以“喝一杯茶”的朴素定位，用标准化工艺与亲民价格，将台式奶茶推向大众市场。彼时，茶饮行业尚处萌芽期，品牌核心聚焦于产品本身——通过新鲜食材、稳定口感和快速出品，满足消费者对“即饮茶”的基础需求。
在这一“初创期”，CoCo都可定位以“高性价比+快速出杯”的经营模式，持续探索标准化流程，经历十年时间完成了品牌的原始积累、核心团队。
此后，CoCo都可进入“扩张期”。2007年进入大陆市场，以上海、苏州为起点，借助“区域合作”的模式快速铺开，打开了茶饮市场的空白期，并以指数级增长开始全面开花；同时2010年陆续布局海外市场，进入美洲、东南亚、欧洲等，几乎与国内市场并行推进。
随着新茶饮行业进入品质化竞争阶段，CoCo都可在2010年后开启品牌升级。一方面，通过“鲜果茶”“现煮小料”等产品创新强化品质标签；另一方面，以场景体验重构品牌价值。电竞主题店、复古快闪店等特色空间，将茶饮消费与社交娱乐深度捆绑，门店从“茶饮站”转型为年轻人聚集的“第三生活空间”。
CoCo都可开设电竞主题店
到了第三阶段，2016年开始品牌进入成熟期，新式茶饮崛起、竞争加剧、品类分化，这时期对CoCo来说也是属于不断被“新品牌冲击”的时期。如何顶住压力、守住市场是最核心的思考？
其间CoCo都可采取了非常多积极的策略动作：主动优化营运能力、积极接入数字化、积极与外部平台合作，同时在产品面多做创新、积极扩大饮品品类、年轻化跨界联名等等，当一系列动作完成，蓦然回首当时同期的品牌已所剩不多。
CoCo都可跨界联名
一直以来，CoCo都可做了很多“低调但精准”的事情，声量未必很大，但改变足够精准。所以这才有了消费者慢慢发现且传出“感觉CoCo都可变了”这样的声音。
茶饮30年来，CoCo都可确实经历了多个显著的市场生命周期，也慢慢完成了从区域品牌到国际连锁、从传统单一奶茶到生态化运营的演变过程。
所以，能够穿越茶饮行业生命周期、能够长久经营的本质，到底是什么？ CoCo都可给出的答案很简单：持续不断的稳中求变。
02 ■
稳中求变
CoCo都可是怎么变的？
当下市场氛围迎来了又一次的转变，社交属性也在变化，奶茶从“满足对甜味的基础需求” 到 “拍照晒图”，到现在的“功能需求”、“情绪价值”，茶饮品牌们也必须跟上消费者进入下一个创新点。
今年，CoCo都可的思路也在变。从最初的“喝一杯茶”，到现在的“过一种生活”。
剖析消费逐步理性而消费者内心需求提升的现状，CoCo都可不断尝试挖掘内在情感和长期价值，提出“轻快生活“的品牌理念，通过内容传达一种从容不迫的生活态度，让大家在繁忙生活中也能体会到内心的自洽。
基于“轻快生活”新理念的品牌框架下，如何仍然坚持“长期主义”？CoCo都可围绕两个方面来做。
01 产品与故事
CoCo都可轻乳茶系列
CoCo都可如今的产品变化，不论是纵向还是横向相比，变化与成效都是非常明显的。其“轻盈线”产品与“轻快”新理念相符合，但同时又保留“快乐”的品牌基因。
比如今年上半年，“清香茉莉轻乳茶”“兰香凤凰单丛轻乳茶”以及新品“空谷白兰轻乳茶”，围绕“轻”所呈现的轻盈升级，便是“做到极致纯粹”的轻乳茶。
推出超级食物、新鲜健康的“超级羽衣甘蓝杯”。配方揭秘，仅使用新鲜羽衣甘蓝、新鲜苹果、现切柠檬、墨西哥进口奇亚籽，不加1滴工业果蔬汁，原汁原味，整杯保留果蔬纤维。
CoCo都可“超级羽衣甘蓝杯”
以及每年春季清明时节回归的“茉绿小青团”，从以前的 “小青团形态猎奇、口味、节令”，到今年的情绪感，用饮品讲故事、讲生活、讲感受。CoCo都可在产品上做轻盈叙事的改变。
CoCo都可青团系列
而在“快乐”的品牌心智上——珍珠，对于CoCo都可来说，已经不仅是一种奶茶，更是一种文化符号标签。
CoCo都可的 logo上有一颗小脑袋，它就是CoCo珍珠的化身。而煮过的珍珠，Q弹、饱满、有韧劲，正如CoCo人的精神状态 “饱满、有韧性”。
CoCo都可
面向消费者，珍珠也是CoCo品牌不可替代的心智，把“珍珠”作为一个载体持续不断的拓展，黑糖珍珠奶茶、秋天的第一口珍珠、珍珠形态的猫咪、珍珠星球上守护的玫瑰花……都是围绕珍珠的心智，CoCo都可品牌核心资产的累积。
02 诗与远方
CoCo都可的发展与坚持中，还有非常理想化的一面，在这个行业始终相信的“诗和远方”，谋求可持续、共生。
2018年，CoCo都可第一次发现沙棘，它的果实富含维C、营养价值非常高，比营养数据更震撼的是沙棘背后的生态密码，沙棘生长在新疆高原荒漠里，但其根系非常发达，能够很好的抓住土壤、防止水土流失，是保卫沙漠的战士。
CoCo都可“沙棘充C杯”
它是健康生活方式与荒漠化治理的公益载体，所以CoCo都可每一年都与不同的公益渠道合作，中国邮政/国宝的味道、蚂蚁森林公益林、腾讯公益捐步、中国绿化基金会、到今年的抖音公益等等，CoCo都可尝试了非常多渠道形式的推广，用同样的产品讲述不同角度的公益故事，并且坚持连续八年在腾格里锁边林去种树。
“种的是树，植的是心，种树也是一件很慢回报的事情，让自己学会等待，静待破土发芽，感受时间带来的力量。” 这就是CoCo都可的诗与浪漫，其品牌负责人寇鑫说，“与社会共生、做公益的目的，并不是为了获得认同感或博得更多流量，而是我们真的在乎‘环境与教育’这两个议题，并决定长期投入，与基金会、协会一起联动，也是希望让更多人参与并一起加入行列。”
CoCo都可为地球充“植”活动
今年，沙棘借到了“超级食物”的东风，从沙漠奇兵到一杯茶饮中的营养好物，超级食物沙棘的双重价值终于被更多人认可。
CoCo都可的沙棘类产品在今年春天的销量比往年翻倍。当一个产品进入了顾客的“习惯区间”，品牌就获得了续航的生命力。
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CoCo都可品牌负责人寇鑫总结，CoCo都可长期主义的内部哲学——是在“不变”的品牌内核与“万变”的市场需求间寻找动态支点，共建向上向善的生活状态。
《2025中国茶饮可持续发展高峰论坛》寇鑫演讲现场
面对消费者，CoCo希望始终带着“快乐”的底色，成为一代代年轻群体情感记忆里的“常驻角色”，让内容和产品成为与我们与不同时代源源不断的纽带。
就是这样朴素的信仰而已，当大家在讨论“奶茶还能火几年”的时候，CoCo都可想用28年的轨迹给出另一种答案：所谓长期主义，不过是把“敬畏每一杯”刻进行动里，从一家小店到全球门店，变的是一代代年轻人的偏好，不变的是对新鲜现制手艺的较真、对供应链的死磕、对“喝好每一杯”需求的虔诚。
